曾经免费赠送的东西，如今马斯特斯和约翰逊开始索取高昂的费用。在差不多相当于1972年时美国家庭平均收入1/3水平的3000美元总价之下，夫妻们蜂拥而至，纷纷来到他们的诊所。在一张列着400个名字的名单中，他们要等上6个月的时间。在美国，按马斯特斯的喜好被称为“性学”产业的这一新兴领域突然就兴旺了起来。出于对性功能障碍患者恢复情况的大肆宣传，似乎每一分钱都物有所值。富有的客户住在市区最奢华的查斯公园广场酒店(Chase Park Plaza)，就在距离诊所几步路的地方，他们执行着诊所布置的“家庭作业”。有些因重返活力而心存感激的夫妻带着他们在性交过程中用拍立得拍下的照片回到诊所，分享他们的成功。“我们告诉他们，我们很乐意相信他们的话。”马斯特斯嘲弄道。
在20世纪70年代早期，马斯特斯和约翰逊的员工可以提供由吉尼像美杜莎一般的理解力发展而出的复杂疗法，这在美国是独一无二的也由此改变了整个医学界对性爱的理解。“和其他医生不一样，她有着与众不同的观点。”他们的女治疗师之一萨利·舒马赫回忆说，“她创造了许多观念，特别是在支持女性想法这方面，比如性爱是你用来分享的一件事，而不是两个人相互之间的给与。”比尔和吉尼努力地与他们的门诊量保持同步，但每一组男女治疗团队却只能处理几个病例。尽管治疗措施具有一定的弹性，但两人运作性爱门诊的模式缺乏经济增长空间。“这有点像夫妻经验的模式，让每一个受到影响的人都切实地感到惊喜。”20世纪70年代中期的一名员工瑞亚·多恩布什回忆说。
马斯特斯和约翰逊也觉得自己有很大的义务去传授治疗方法，特别是那些拥有心理学医学学位或博士学位的专业人员。“他们并不是想当然地把自己的工作看做是结束，而更多的是一种开始。”舒马赫解释说。在需求远远超出了马斯特斯和约翰逊小团队能力范围的情况下，许多治疗师迅速复制了他们的成功方法。在曼哈顿的康奈尔医学院，精神病学家海伦·辛格·卡普兰医生在弗洛伊德与马斯特斯及约翰逊的基础上提出了自己的新方法。在1974年出版的《新性爱疗法》(The New Sex Therapy)一书中，卡普兰向来自圣路易斯的两位研究者致以了敬意，并将他们排在阿尔弗雷德·金赛之前。“或许在结束这漫长的人类性爱‘黑暗时期’中做出最大贡献的当属马斯特斯和约翰逊开拓性的研究。”卡普兰宣称，“他们不朽的努力终于为临床医生提供了长久以来被忽视的人类性反应相关生理的基础数据……在治疗性功能障碍方面，创造了发展合理有效的治疗方法的可能性。”
并非每一个马斯特斯和约翰逊的追随者都是用功或优秀的。有些治疗师在来过几天之后就声称自己在这儿进修过。(马斯特斯和约翰逊称为“研究员”的项目也加剧了这一混乱现象。)还有一些人在自己读了他们的教科书之后就自称为性爱治疗师。“1970年，比尔和吉尼是非常特别的精英先锋——在这一领域可能只有两三个人被认为是专业的。”罗伯特·科罗德尼说，“到了20世纪70年代中期，几乎全国每一个主要城市都有性爱治疗项目。”全国将近有5000个治疗项目提供着不同版本的马斯特斯和吉尼治疗法，而只有不到50位治疗师真正在圣路易斯进行过培训。“总体而言，大多数自称为性爱治疗的方法可能都是毫无用处的，甚至是对个体有害的。”马斯特斯控诉道。
很快，他们小心谨慎的医学方法变质为一个庞大的没有标准的性治疗产业。作为对这不良趋势的反击，科罗德尼建议在全国各地开设特许经营的马斯特斯和约翰逊诊所。他提出，如果扩展成为一个全国性的项目，他们就可以为这一领域设立标准，并为他们想要做的进一步生物学研究提供资金。收入将远远多于他们的想象。“我这么想并不仅仅是因为看到了其中的机遇，而是如果他们不这么做，在全国各地开展性爱治疗的其他人很快就会先下手为强，从而占据整个市场。”但是马斯特斯并没有听取他的建议。“我们是一个研究机构，不是生产线。”他坚持道。约翰逊对特许经营的看法更是平淡。她满足于已经进入口袋的金钱，觉得他们两人都不太擅长这样的生意。她赞同自己的丈夫，认为他们应该坚守自己的诊所，不要尝试去运营其他。“无论你进行多少培训，作为治疗师，毕竟应该做他们想要做的，不值得去搞别的东西。”她解释说。即使是那些赞同科罗德尼雄伟计划的人也知道，这不适合比尔和吉尼的生活方式以及他们的使命感。“特许经营的主意不会奏效的。”罗斯·博亚尔斯基评论说，“他们已经教育了很多人。这些人出去后发展起了自己的生意。等到鲍勃·科罗德尼想到进行特许经营，已经为时已晚。”
治疗富有的纽约房地产开发商亚瑟·莱维恩及其妻子的任务被分配给了共同治疗师萨利·舒马赫和理查德·施皮茨。通常，比尔和吉尼会亲自负责莱维恩的病例，因为他们是诊所的捐款人。但是，到了20世纪70年代初，马斯特斯和约翰逊已经名声大噪(“至少像宝洁公司或者金边臣香烟一样深深地植入了人们的心中。”科学作家艾伯特·罗森菲尔德曾如此评论说)，积压的日程表以及大批涌来的新病人让他们不得不把莱维恩分配给自己信任的助手。然而，他们不知道舒马赫和施皮茨都有离开的打算。施皮茨私下里跟其他同事说过跳槽以及自己开诊所的事。“狄克曾打算拉上梅(比格斯，另一名女治疗师)和我一起离开，在街的另一头开一家我们自己的诊所。他显然低估了我的忠心。”科罗德尼回忆说。比施皮茨更为优秀的舒马赫则打算很快就离开，尽管她并不确定具体时间。
拥有5个孩子的已婚妇女舒马赫和自己在附近路德教会学校当教师的丈夫阿尔·舒马赫住在圣路易斯郊区。“他们(马斯特斯和约翰逊)对于我结过婚并拥有自己孩子这件事很感兴趣。”她回忆说，“他们喜欢那些拥有安定家庭生活的人。”她从内布拉斯加州的一所师范学院获得了本科学位，30多岁的时候决定重返学校，在华盛顿大学攻读心理学博士学位。通过马斯特斯的讲座，她了解到了临床工作，并在20世纪60年代中期加入了他们。和其他员工一样，她从未接受过任何正规的性教育。作为对其忠心的褒奖，马斯特斯和约翰逊在两本主要著作中都提及了舒马赫的名字——她是唯一一位享此特殊待遇的职员。
亚瑟·莱维恩是唯一可以在曼哈顿第五大道轻松打造高楼大厦的人，是奥林匹克大厦(Olympic Tower)的主人。富有的他渴望能找到最好的医生。20世纪70年代早期，他自己的房产公司和希腊巨头亚里士多德·奥纳西斯(Aristotle Onassis，当时已迎娶了总统约翰·F·肯尼迪的遗孀杰奎琳)一起建造了一幢52层楼之高的摩天大楼，令一旁的哥特式建筑圣帕特里克大教堂顿时变得渺小起来。莱维恩的丰厚财产——其中大部分来源于建设购物中心——令他毫不犹豫地为马斯特斯和约翰逊的诊所捐赠了10万美元。“心怀感激的病人是金钱的最好来源。”诊所第一任律师，对马斯特斯如何促使赞助人掏腰包这件事记忆犹新的托里·福斯特解释说。但在莱维恩夫妇这个病例中，比尔和吉尼没能亲自接待让他们感觉受到了怠慢。“对于没有被分配给马斯特斯和约翰逊这一点，他们真的感到非常恼火。”后来和舒马赫一起担任治疗师的雪莉·祖斯曼回忆说，“他们就是那些习惯了‘最好的东西’的有钱夫妻。他们不知道萨利可能是最优秀的，或者至少和马斯特斯与约翰逊一样出色。”莱维恩夫妇后来惊讶地发现舒马赫的治疗格外有效，于是亚瑟·莱维恩决定再做一件事： 他联系了长岛犹太医学中心(Long Island Jewish Medical Center)，还为坐落于自己家附近的新性爱治疗中心提供了一笔100万美元的巨额捐款。舒马赫成为了这个中心的新主管。“我当时正在找工作，于是选择了其中最好的一个机会。”她解释说，“很少有人了解这个(性爱治疗)。这是一个令人兴奋的领域，大家都想开诊所。”
然而，当马斯特斯和约翰逊发现这一切时，他们火冒三丈，认为发生了一些不合伦理的事。“她真没有一点忠心。”约翰逊后来发怒道。虽然马斯特斯和约翰逊拒绝承认她的离职，但没有发生任何不愉快的争执。不过，两人似乎忘了自己矛盾的反应。毕竟，他们曾公开宣称要义务培养他人，所以同事将他们治疗的新方法宣扬出去又有何不可呢？毋庸置疑，她的辞职掺杂着部分亚瑟·莱维恩慷慨捐款的原因。舒马赫坚持说她从未做过任何不合适的事以获取莱维恩的回报。“我猜他们不太高兴看到别人独立门户，但是他们从未直接说明这一点。”关于她的离开，员工们没有被告知其中的原因。
马斯特斯和约翰逊诊所的孤立氛围——房间都装有连接着录音机的开放式麦克风，病人的隐私和秘密始终被放在第一位——变得愈加严重。名人或富人客户不再被分配给除了比尔和吉尼的其他人。想要在外开展业务的治疗师必须首先得到他们的批准。当员工中唯一一位非裔美国治疗师朱恩·多布斯·巴茨想要为《黑檀》月刊(Ebony)写一篇文章时，遇到了无数的障碍。“(稿费)是1000美元。我问，‘是否得把这笔钱上交呢？’然后他们说，‘请你把这笔钱交给我们。’”巴茨回忆道，“他们对待这件事就和对待萨利·舒马赫的那100万一样严肃。”
马斯特斯和约翰逊想要将他们的方法传授给全世界的憧憬如今似乎渐渐地被离弃他们的员工以及那些无耻偷窃他们技术以谋取利益的陌生人破坏了。连骗子和无赖都将自己残缺的服务称为马斯特斯和约翰逊标准。“这一领域积聚了多少的垃圾和没有诚信的家伙啊！”约翰逊在媒体面前谴责道，“真正知道自己所做所言的人加起来还不到一打。”结果并非如他们想象的那样。马斯特斯和约翰逊原本希望自己的智慧能帮助在医院及大学里接受过良好训练的医生、护士以及治疗师开展性爱治疗门诊。“通往山顶的道路有很多条，但是绝大多数都是从马斯特斯和约翰逊所建立的大本营出发而来的，在这个节奏加快的时代里，他们已经将弗洛伊德所谓的精神疗法转变成了性爱治疗。”《科学》杂志(Science)声明说。但是如果比尔和吉尼希望能有一群忠实的门徒，那很显然是不可能实现的。“我们几乎没有追随者。”马斯特斯在1975年承认道，“我们依旧只是两个人。”
此外，他们的绝大多数模仿者都没有经过医学训练。加利福尼亚的婚姻咨询师威廉·哈特曼和他的同事玛里琳·菲西安用自己的方式支持着马斯特斯和约翰逊的治疗法，比如展示夫妻做爱的电影、使用催眠疗法、进行“性学”问卷调查。为了破除客户中的“消极”文化禁忌，就如同马斯特斯和约翰逊在他们的“感知疗法”中所做的那样，一位名叫泰德·麦克伊万纳的牧师自称为性学专家，并在旧金山开设了全国性爱论坛，并在其中一天放映关于人兽性交、手淫、性虐待的影片，第二天又放映了有关“良好的正常性表达”的电影。更多存在质疑的实践活动在1972年纽约州听证会上进行了审核，其中的证据包括假证书、乱收费以及性虐待。在这群没有资质的专家中还包括一些罪犯和精神病患者。他们在自己所谓的性爱疗法中混杂了诸如格式塔理论(Gestalt)、生物能疗法、心理剧之类的元素，以及各种形式的女权主义、家庭咨询和宗教信仰。个别私营治疗师简单地给自己制作了证书，或者从不提供任何发表过的能证明他们方法行之有效的证据。最糟糕的案例甚至牵涉到了强奸。“我们发现，在‘性爱治疗’方面出现了一种惊人的普遍模式，在‘对客户的幸福非常必要’之类说辞的伪装下，男治疗师会怂恿女客户和他们发生性关系。”当时纽约的首席检察官助理斯蒂芬·明德尔控诉道。
然而，在20世纪70年代中期道德氛围的变化中，曾经一度被禁止的实践活动得到了默许，人们不再一味地谴责治疗师和病人之间的这种性爱关系。美国精神病学会对此发出了严厉谴责，但是大多数性爱治疗师并不属于这一组织。在精神病学家中，标准似乎更加模糊。1975年举办的大会上，美国精神病学会委婉地禁止了将治疗师病人性爱关系纳入伦理的专业范畴。《读者文摘》杂志(Reader’s Digest)通告说，“一个具有广阔前途的医学研究新领域正在被一群江湖医生侵蚀，”并且引用了全国各地大量的不良事件。“可怕的事实是任何人在任何州都可以挂上自己的小招牌，并自称为性爱治疗师。”杂志在结束的时候写道，“没有一个州设立过可行的培训、从业以及伦理标准。”
这些假冒的性爱诊所让比尔·马斯特斯非常痛心。在华盛顿大学的那几年里，他就曾经警告说医生以及其他有资质的医学同僚都缺乏足够的性爱训练。他和约翰逊一起出版的著作提出了普遍的性爱弊病，但医学界没有几个人真正准备处理这些病人急切的需求。大批冒牌医生以及骗子涌入了“性学”这个主要由他们两人开创的新领域，这让他感到深深的不安。“对于性爱庸医最主要的刺激是金钱。”马斯特斯在1974年责骂道，“目前性爱治疗这个领域被一群令人震惊的不称职医生、邪教分子、神秘主义者、业余玩家以及彻底的江湖骗子控制着。”在美国精神病学会之前，马斯特斯就提出过受性问题困扰的病人特别容易被人操纵。他呼吁，对那些与当时“无法给出客观许可”的病人发生性关系的治疗师控以强奸罪名。“如果有更多人愿意站出来指控，那么将会少一些这样的问题。”
对其他专业组织无动于衷的反应感到极为失望的马斯特斯认为，他们的基金会应当在制定性爱治疗及研究的伦理规范方面“跨出第一步”。1976年1月，在圣路易斯举办的研讨大会期间，32位专家，包括两位批评家以及诸如金赛研究所的保罗·格布哈特医生这样的老朋友在内，一同讨论了性爱治疗师的资质条件，包括严格的证书发放，以及对于那些与病人发生性关系的医生的惩罚条例。医生和精神分析师联合了其他领域的专家，他们希望达成一致意见，但是并非每个人都同意这份伦理准则。大多数人对于使用性爱替代者表示不同意，在这一方面，马斯特斯向人们保证说他们的诊所经过了12年之后已经停止了这项工作，因为许多女人“不再愿意做替代者的角色，而是当起伪治疗师”。
他对于在性爱治疗领域实施更严格的审查以及专业标准的呼吁逐渐得到了发展。越来越多的医学院校将培训合并到他们的研究之中，而现存的组织，比如美国性教育者、咨询师、治疗师联盟(the American Association of Sexuality Educators，Counselors and Therapists)，则将他们原先在学校里开展的性教育重点扩展到关注成年美国公民对临床治疗的需求。更显著的是，这一领域的新专业组织——性爱治疗与研究协会(the Society for Sex Therapy and Research)——在马斯特斯与约翰逊举办的伦理大会同一年宣布成立。协会的第一任主席唐·斯隆医生就曾经在马斯特斯和约翰逊的诊所接受过培训，第二任主席萨利·舒马赫也是如此。1985年，该组织的第一个终身成就奖授予了现代性爱疗法的创始人马斯特斯和约翰逊。从此以后，协会的年度奖项都以他们的名字命名，以纪念曾经帮助过世界上数百万人的他们那里程碑式的成就。