突发事件对于一个组织和政府来说，可能是灾难，也可能是转机。在突发事件潜在期，如果媒体能够及时发现突发事件存在的前兆，向政府传递潜在危机的信息，就可能防范突发事件的爆发。在突发事件突发期，如果运用媒体得当，正确引导社会舆论，就可能最大程度地发挥媒体的作用：在激发公众情绪中，实现危机传播的基调统一；在设置舆论焦点中，塑造政府危机管理的良好形象；在满足公众信息需求中，保持社会的正常运转，从而实现转危为机。
第一，在突发事件处置中最大程度地发挥媒体的舆论引导功能。在突发事件应对过程中，引导社会舆论是关系到应急处置工作能否取得良好效果的重要环节。而一些突发事件虚假信息的编造与传播，则会造成公众的集体恐慌，甚至出现大规模的危机蔓延，极大地影响应急处置工作的有效开展。这是因为，在突发事件发生后，社会上各种信息传播方式都呈现出明显的小道传播特点，加上社会公众的心态极不稳定，在面对传言甚至谣言时，常常是宁愿信其有、不愿信其无，这些都为谣言的传播提供了温床。特别是在手机短信、网络论坛等现代传播技术极为发达的当代，谣言产生和传播的速度之快，辐射范围之广，往往令人防不胜防。因此，除了政府相关部门及时准确发布相关信息外，最大程度地发挥媒体的舆论引导功能也是迅速处置突发事件的必要之举。
在多次突发事件报道中，主流媒体的观点与态度直接影响到公众对问题的认识与情绪，主流媒体保持了应有的理性与热情，基本做到了决策果断，调度有序，报道适时适量适度。积极的议题设置，既符合客观实际，又代表公众意愿，展示了高水平的社会动员和舆论引导能力。
要认真做好突发事件中舆论引导的具体工作。“细节决定成败。”突发事件一旦发生，要立即启动新闻舆论应急机制；组织精干的工作团队；迅速核清事实，拟定对外发布口径；第一时间召开新闻发布会，先说事实，慎说原因，边做边说，不断跟进发布；组织记者现场采访，接触当事人；维护好现场秩序，特别要防止记者与现场警察、保安发生冲突，不要人为制造负面新闻。与此同时，还要加强突发公共事件中各种重要舆情和敏感信息的收集和研判，为妥善处置突发性公共事件提供参考。
除了新闻发布外，还应当有选择地邀请一些媒体，做一些专访或旁听相关事件处置会议、现场报道事件处置进程等，丰富媒体信息传播的内容，与统一的新闻发布相配合，借用媒体自身的强大传播功能，引导舆论，影响公众，更充分地驳斥一些消极的、失真的社会舆论。
特别是要建立突发事件网络舆情控制和引导机制。所谓突发事件网络舆情，是指民众以网络为平台，借助网络论坛(BBS)、网络聊天(Chatting)、博客(Blog)、维客(Wiki)、电子邮件(E-mail)及网络新闻组(Usernet News)等网络工具，围绕即将发生或已经发生的突发事件发布信息，以及所表达出来的社会政治态度。要建立网络评论队伍，引导网络舆情。在互联网环境下，通过“议程设置”，促进网络舆情的理性化，形成网上健康的、强势的主流舆论。针对网民易受权威左右的特点，可加强引导者的权威性，邀请相关专家参与网民的讨论，直接提供专家对事件的理解，或在线回答网民提出的问题。
资料链接 “瓮安”事件中的媒体
2008年6月28日，贵州瓮安县发生了一起令人震惊的群体性突发事件：当地约200人冲击县公安局、县委、县政府、县财政局与县民政局行政大楼，上万群众围观，整个过程持续近7小时，成为一起严重的打砸抢烧突发事件。
事件发生后不到1小时，便有人把现场的视频、照片传到网上。6月28日晚，大量小道消息在论坛、博客里传播。在反思瓮安“6·28”事件时，瓮安县委书记龙长春说，事件发生之初，网络上谣言四起时，没有充分利用媒体，引起了社会各界和群众的猜疑，在思想上制造了混乱，致使不少不明真相的群众卷入。
事件发生后，党中央、国务院高度重视，十分关心，胡锦涛总书记作出重要指示；中央政治局常委、中央政法委书记周永康两次作出重要批示；国务委员、公安部部长孟建柱多次打电话到前线直接指挥；武警总部司令员吴双战作出批示，并派人赶到瓮安指导处置工作。一些反驳传言的帖子也开始出现了。这些帖子大部分出自瓮安“6·28”事件应急指挥部的“政策舆论法规宣传组”，组长为贵州省委宣传部副部长周晓云。6月29日一早，新华网发布《贵州省瓮安县发生一起打砸烧事件》消息，这与以往类似事件发生数日后才予以披露的做法形成了对比。随之而来的，是贵州省及黔南州等本地媒体关于此事的报道。政府针对性地辟谣在事件后第4天展开。7月1日19:40，贵州省政府新闻办、省公安厅、黔南布依族苗族自治州在贵阳举行了“瓮安6·28严重打砸抢烧突发性事件”新闻发布会。
贵州省政府在介入事件处理后，允许媒体进行报道，主动、及时向社会通报事件处理进展情况，使我们看到了一次“与众不同”的政府公共危机处理景象。瓮安事件在后期处理中，就注意邀请部分媒体参与事件处置会议，使媒体第一时间在第一现场直接采访事件处置进程，积极效果明显，是一次较为成功的媒体行为。
第二，发挥媒体的作用，做好突发事件应对的社会动员工作。我国一直有一方有难、八方支援的良好社会传统。在处置突发事件的实践中，人民群众、企业和其他组织在共同帮助政府成功处置突发事件，与受突发事件影响的群众共渡难关等方面发挥了重要作用。在突发事件处理的过程中，如果政府及领导干部的行为能够得到广大公众的理解、尊重和支持的话，突发事件成功处理的几率就会大大提高。对突发事件的控制和处理不仅要依靠一定的组织来维持社会秩序，同样需要让公众了解危机局势的社会危害性、处理突发事件的政策和策略，唤起公众对政府行为的广泛支持。因此，在突发事件发生时，进行社会动员是很有必要的。
在一个开放的社会，没有社会力量参与应对突发事件是不可想象的。社会力量的参与，一方面可以缓解危机在公众中产生的副作用，使公众了解真相，消除因危机而产生的流言、恐慌等，起到稳定社会、恢复秩序的作用；另一方面可以降低政府救治的成本。由于社会力量的参与，信息通道不再堵塞，政府决策的可信度和可参与度得到提高，降低了政府政策的制定和执行成本。因此，要及时有效地处理突发事件，不能只依靠政府的力量，还要广泛动员，调动社会各界资源有序参与突发事件的处理。
群众中蕴藏着无穷的智慧和力量。突发事件的处理也最终是为了群众，因此，在处理突发事件的过程中要走群众路线，真正做到相信群众、依靠群众，从群众中来，到群众中去。现代政府管理的趋势是向“小政府，大社会”方向发展，政府要从以往无所不包的全能政府向有限政府转变，这时就更多地需要依靠公众和社会的自身力量来实行社会的管理活动，突发事件的管理也是如此。只有充分调动全社会的力量，齐心协力地参与突发事件处理，才能有效地解决危机。
资料链接 媒体动员与“献金运动”
在应对突发事件中，媒体宣传能够起到很好的社会动员作用，更好地发挥集体的力量。由于媒体宣传动员得力，在2008年抗击汶川特大地震中，社会力量奉献的捐款达700多亿元；在抗击“非典”期间，2003年4月26日北京市民政局开通了24小时“防治非典，奉献爱心”社会捐助热线，在此后的一个多月，社会各界捐赠款物数额直线上升。截至6月25日，全国各级民政、卫生部门以及各类慈善机构共接收非典型肺炎防治社会捐赠款物38亿多元；1998年，面对特大洪涝灾害，民政部门在全国发动了建国以来规模最大的救灾捐赠活动。紧急募集境内外捐赠款物134亿元，其中现金64亿元；衣被3亿件，衣物折价70亿元；1998年，韩国发生金融危机，国家面临支付外债困难，整个国家发起了“献金运动”，广大民众纷纷自愿捐出自己的金银首饰和银行中的外汇，只买国货，帮助国家渡过难关。
第三，充分发挥媒体的作用，在突发事件应对中提升政府和领导干部的形象。突发事件中的政府与媒体应该是相辅相成的协作关系。事件发生后，政府应该建立恰当合理的应急机制，化解危机，在与媒体良性互动的协作中使社会和群众转危为安，同时也通过有效的政府媒体公关使政府与领导干部树立良好的形象。
政府媒体公关是解决突发事件的重要环节，也是提升政府和领导干部形象的重要途径。所谓政府媒体公关，就是政府为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通的活动或过程。而突发事件中的政府媒体公关，就是在突发公共事件中政府运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通，共同应对突发公共事件的过程或活动。在突发公共事件中，政府、媒体和公众存在一种相互依存、不可分割的关系：政府依赖媒体将信息通告给公众和引导公众；公众依赖媒体传播的信息来了解事情真相以及各方面的情况；媒体则依赖公众的反应来强化自己对事件的影响和监督，并依赖政府获得自己难以得到的消息来满足公众的需要。政府、媒体、公众的关系是动态平衡的关系。政府和领导干部都应该重视这种平衡，在突发事件中使人民群众的损失程度降到最低，树立和提升政府和领导干部的形象。