1987年，已经懂事的美国人中很少有人会忘记“小女孩杰西卡”的传奇故事。杰西卡是得克萨斯州米德兰市一个18个月大的小女孩。她在姨妈家的后院玩耍，不小心跌落到一口6.7米深的废井里。在漆黑一片的井底，杰西卡被卡在岩石缝里长达58.5个小时，但是无处不在、无孔不入的现场媒体报道使人们感觉这段时间好像有数周之久。事件把人们的心都连到了一起，随即赶来的钻井工人、营救人员、邻居和米德兰市的记者夜以继日地守候在废井周围，世界各地的人都在观看电视直播，关注着营救工作的每一步进展。营救人员发现小女孩的右腿死死地卡在岩石缝里，大家都跟着焦虑万分。听到工人们报告他们把小扩音器沿井壁吊到废井下面，给杰西卡播放《鹅妈妈童谣》这首儿歌（想到当时的情景，他们选得真妙），小女孩跟着扩音器播放的儿歌唱起来，世界各地的人都为之欣喜。最后，营救团队费尽九牛二虎之力在旁边打了一口平行的竖井，终于把小女孩从井里安全地救出，电视机旁与现场的所有人无不热泪盈眶，如释重负地松了一口气。
营救事件以后，麦克鲁尔一家一共收到了人们捐给小杰西卡的70万美元。《综艺》和《人物杂志》刊登了扣人心弦的故事连载。《得克萨斯报》的斯科特·肖因为拍摄营救人员怀抱中的小杰西卡的照片而获得了1988年的普利策奖。这个故事后来被改编成电影《拯救落井幼儿》，由博·布里奇斯和帕蒂·杜克主演，博比·乔治·戴恩斯和杰夫·罗奇创作的主题歌更是把杰西卡的故事变成了传唱不朽的歌谣。
当然，杰西卡和她的家人遭受了很大的痛苦。但是，为什么杰西卡得到美国有线新闻网的报道数量竟远远超过1994年的卢旺达种族大屠杀——在这一事件中，有80万人，其中包括许多儿童，在100天的时间里惨遭杀戮。为什么我们对一个得克萨斯州的小姑娘自然流露出的同情和牵挂远远超过对达尔富尔、津巴布韦和刚果被杀害、被饿死的那些人？把这个问题的范围再扩展一点儿，见到某一个人受难，我们会马上从椅子上跳起来填写支票，而面对其他更严重、牵涉更多人的悲剧，我们却往往不能闻声而起立即采取行动？
这其中的原因非常复杂，它难倒了从远古时代直到今天的许多哲学家、宗教思想家、作家和社会科学家。对于重大悲剧的普遍冷漠是由多种因素造成的。其中包括事件披露过程中信息的缺失、种族因素、地球另一端人们的痛苦对我们的冲击，事实上远不如我们的“邻居”那么直接。另一个重要的因素，似乎直接与灾难的大小有关——提出这一观念的不是别人，正是约瑟夫·斯大林，他说：“一个人的死亡是个悲剧，但是100万人的死亡不过是个统计数字”。一贯与斯大林持相反观点的特里莎修女，这一次也表达了同样的情感，她说道：“如果看到的是一大群人，我不会采取行动。如果看到的是一个人，我一定会采取行动。”这说明我们对某一个不幸的人会怀有无穷的怜悯之心，却普遍地（令人不安地）对许多人的痛苦漠不关心。
难道真的是悲惨事件涉及的人越多，我们的关心程度就越小吗？这种想法令人沮丧，我必须事先警告，下面的内容读起来令人不快——但是，这一现象与人类的很多其他问题一样，重要的是要了解我们的行为到底是由什么驱动的。
为了更好地理解人们为什么对个人苦难的反应比对许多人的苦难强烈，我先带你们看一看德比·斯摩尔（宾夕法尼亚大学教授）、乔治·勒文斯坦和保罗·斯洛维奇（俄勒冈大学教授）进行的一个实验。德比、乔治和保罗付给每个参与者5美元让他们填写一些问卷。在参与者拿到这5美元以后，德比、乔治和保罗会向他们介绍因某种食品短缺而引发的有关问题，然后问他们是否愿意从这5美元里捐献出一些来帮助解决这一问题。
你可能猜到了，对于不同的人，德比等人向他们介绍食品短缺问题的方式也会不同。其中一组称作“统计数字条件”组，他们读到如下信息：
马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量比2000年时下降了42%，结果有大约300万津巴布韦人面临饥荒。400万安哥拉人，该国人口的1/3，已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚，1100多万人急需食品援助。
接下来，参与者有机会把刚才挣到的5美元中的一部分捐献给提供食品援助的慈善组织。先别往下读，问一下你自己：“如果我处在参与者的地位，我会捐吗，会捐多少？”
第二组参与者，我们把给他们设定的条件称作“可识别条件”，给他们的信息是有关洛基亚——一个面临饥饿的7岁的马里小女孩。参与者会看到她的照片和下面的文字（似乎来自一封求助的电子邮件）：
你的捐款会改变她的一生。因为你和其他捐款人的帮助，拯救儿童基金会将与洛基亚的家人和社区的人们一起，让她有饭吃，让她有书读，并给她提供基本医疗保障和卫生教育。
如同统计数字条件一组，可识别条件组的参与者也有机会把刚挣到的5美元中的一部分或全部捐献出来。同样，你也问一下自己，你在读了洛基亚的故事以后愿意捐出多少钱。你是愿意捐钱帮助洛基亚呢，还是更愿意把钱捐给广义上的与非洲饥饿做斗争的运动组织？
如果你像多数参与者一样，你捐给洛基亚的钱会是捐给广义的与非洲饥饿做斗争运动组织的两倍（在统计数字条件组，平均捐款为参与者答卷收入的23%，而在可识别条件组，平均捐款为统计数字条件组的两倍多，达到参与者答卷收入的48%）。这就是被社会科学家称作“可识别受害者效应”的本质；我们一旦看到一张面孔、一幅照片、一个人的具体情况，我们就会感同身受，随之而来的就是行动——捐款。但是，如果信息没有具体到个人细节，我们就不会有很强烈的同情心，结果就很难采取行动。
可识别受害者效应当然早就被很多慈善组织注意到了，包括拯救儿童基金会、畸形儿基金会、国际儿童基金会，美国仁慈协会等。这些组织很清楚，打开我们钱包的关键就是唤起我们的同情心，个人苦难的具体实例是点燃我们感情的最有效方式（个人具体实例→唤起感情→打开钱包）。
在我看来，美国癌症协会（ACS）在利用可识别受害者效应的潜在心理方面做出了非常成功的范例。美国癌症协会不仅懂得感情的重要性，还知道怎样调动它。美国癌症协会是怎么做的？首先，“癌症”这个词本身就比那个更科学、更能阐明病理的术语“转移性细胞异化”更能产生更有力的感情想象空间。美国癌症协会还使用了另一种修辞手法，把患过癌症的人一律加封为“存活者”，而不管这个人病情的轻重（甚至有可能某人只是寿终正寝，其体内的癌变远没有来得及发生作用）。冠以感情色彩的词汇“存活者”给这项事业增加了爆炸性的力量。我们并不会把这个词与其他疾病，例如哮喘或者骨质疏松相联系。比如说，美国肾病基金会把患过肾病的人称作“肾衰竭存活者”，难道人们不应该捐更多的钱来与这种痛苦的疾病做斗争吗？
还有，把“存活者”的头衔加到任何患过癌症的人身上，都能够让美国癌症协会与那些对于这一事业有深厚个人兴趣的人建立强大的同情网络，与那些未患癌症的人建立更多的人际交往。通过美国癌症协会举办的马拉松比赛和其他慈善活动，那些原本与这项事业没有直接联系的人也会加入捐款的行列。他们未必对癌症的研究与防治感兴趣，可能仅仅是因为他们认识了某一个“癌症存活者”，就使他们对某一个人的关心转变为了把时间和金钱贡献给美国癌症协会的行动。
上述实验和故事显示，我们愿意付出金钱、时间和努力帮助可识别的受害者，而面对“统计数字”的受害者（数十万卢旺达人）却不采取行动。不过，这种行为方式的原因是什么？如同很多复杂的社会问题，这一现象也同样反映了多种心理因素的作用。在深入讨论这个问题之前，我们先动脑筋进行一项实验。
假想你正在马萨诸塞州的剑桥准备参加面试，应聘梦寐以求的工作。离面试还有一个小时的时间，你决定从宾馆步行去面试地点，顺便沿途欣赏城市风光，清醒一下头脑。你在经过查尔斯河上的一座桥时，听到有人呼救。你看到河的上游几米外，有个小女孩在水中挣扎——她一边呼救，一边大口喘着气。你身穿一套崭新的西装和为面试专门准备的其他饰品，价值不菲——比如说，花了1000美元。你的游泳技术不错，但是现在要立即跳下去救人，已经来不及脱衣服了。怎么办？十有八九你不会犹豫，会奋身跳入河中把她救上来，自己浑身湿透，新衣服在救人的过程中被扯坏，面试也耽误了。当然，你决定跳水救人说明你是位了不起的、有爱心的好人，但同时也可能部分取决于三种心理因素。
第一，你需要与受害者接近——心理学家把这种因素称作“密切度”。但是，密切不仅是指空间距离的接近，还意味着一种亲近的感觉——你和亲戚、社交圈成员、你认为有共同点的人都有密切度。自然（也幸亏是），世界上多数悲惨事件无论从空间上，还是心理上都相距遥远。处于水深火热中的绝大多数人我们都不认识，因此我们对他们的同情感远不如对困境中的亲戚、朋友或者邻居的关切程度。密切度的效应非常强大，我们常常出钱帮助一个失业的邻居，而不去帮助另一个城镇中更需要帮助的、无家可归的人，更不大可能出钱帮助8000公里外因地震而失去家园的人。
第二种因素我们叫作“生动感”。如果我对你说我不小心把刀割到自己身上，你没有亲眼看到，所以不会感受到像我一样的疼痛。如果我声泪俱下地向你做了详细描述——伤口有多深，皮肉开裂有多疼，流了多少血，你的头脑中就会浮现出一幅生动的图景，因而对我产生更深的同情。同样，你亲眼看到小女孩在冰冷的水中挣扎，听到她绝望地呼喊救命，自然会感到必须立即采取行动。
与生动相反的是模糊。如果你听说有人落水，但是并没有亲眼看到，没听到呼救，你的“感情机器”就没有啮合。就好像从太空中拍摄到的地球照片，你能看到各个大陆的形状、蔚蓝的海洋、绵延的山脉，但你看不到交通拥堵的细节、空气污染、犯罪和战争。从远处望去，一切都是那么平静、可爱，我们不觉得有必要改变任何事情。
第三种因素，心理学家称作“杯水车薪效应”，它与你是否有信心单枪匹马完全拯救受害者于水火有关。想一想某个发展中国家，有许多人死于严重的水污染。我们个人所能做的也许只是到那里帮助他们建立一套污水处理系统。但是，即使是这样的亲身参与，也只能解救少数人，另外还有数以百万计的人亟须救助。面对如此巨大的需求，我们个人的力量又如此微小，有人可能就会实行感情上的自我封闭：“这有什么意义呢？”
为了考虑这三种因素对你的行为所产生的可能性影响，想一想下面的几个问题应该如何回答：如果你救的那个小女孩生活在很远的国家，刚遭受了海啸袭击，你会不会付出数目不大的一笔钱（比你那套1000美元的西装少得多），救助她并改变她的命运？你是否可能毫不犹豫地带着钱“跳下去”？或者，如果她的遭遇不那么历历在目，不那么千钧一发，你会怎么办？例如，她很可能染上疟疾，你会有同样强烈的冲动去救她吗？或者说，许许多多的儿童面临痢疾和艾滋病（事实就是如此）的危险，你又会怎样？你会因为自己无力解决而感到灰心退缩吗？你帮助这些人的决心会发生变化吗？
如果我是个赌徒，我敢和你赌一次，你救助遥远国家染病儿童的愿望要低于帮助即将死于癌症的亲戚、朋友或者邻居的冲动。（如果你认为我是故意找你的碴儿，那就实话实说，我其实也和你一样。）这不是说你铁石心肠，而是说你不过也是凡夫俗子——如果悲剧发生在远处、规模巨大、受害人太多，我们观察的角度就比较模糊。如果我们看不到具体细节，对苦难的感觉就不那么生动，也就不容易动情，因此也不太可能强迫自己立即采取行动。
假如你停下来考虑一下，全世界每天有数以百万计的人正是死于饥荒、战争，以及疾病，尽管人们事实上能够以相对较小的代价做很多事情加以改变，但由于密切度、生动感，以及杯水车薪效应的共同作用，我们多数人并没有采取足够的行动对他人进行援助。
诺贝尔经济学奖得主托马斯·谢林很好地描述了可识别的个人与统计数字之间的区别，他写道：
假如有个棕色头发的6岁小女孩需要几千美元进行手术，如果手术顺利的话，她可以活到圣诞节，人们捐献的钱能让邮局忙得不可开交。但是，假如报道说如果不征收销售税，马萨诸塞州医院的设备持续老化，这很明显会增加一些本来可以避免的死亡病例，那么，不会有很多人为此掉一滴眼泪或者掏出支票簿。
对于上述感情的诠释，提出了这样的问题：如果能够让人们更加理性，就像《星球大战》中的斯波克博士，那会怎样？说到底，斯波克是彻头彻尾的现实主义者：他既理性又智慧，知道拯救绝大多数人才是最理智的，而且会真正按照问题的轻重缓急来采取行动。冷眼观察问题可以让我们少花点儿钱去帮助小洛基亚，而把更多的钱投入与饥荒的斗争中吗？
假如人们处在更理性、更有计划的状态，会怎样决策？为了测试这一点，德比、乔治和保罗另外设计了一个非常有趣的实验。实验初期，他们让一部分参与者回答了下面的问题：“如果某公司以1200美元的单价买进了12台电脑，你算一下，该公司一共花了多少钱？”这是一道不算复杂的数学计算题，目的是“启动”（这是心理学的普通术语，特指让参与者进入某种特定的、暂时的思维状态）这些参与者，让他们用计划与计算的方式思考。另一组参与者则使用启动感情的问题：“你听到乔治·布什的名字，会有什么样的感觉？请用一个最恰当的词描述这种感觉。”
回答了最初的问题以后，参与者分别得到有关洛基亚个人情况的信息（可识别条件），或者非洲普遍食品短缺问题的信息（统计数字条件）。然后，问这些参与者愿意捐献多少钱来支援这两项慈善事业。结果表明，那些启动感情的参与者把更多的钱捐给了作为个人的洛基亚，而捐给与普遍食品短缺问题做斗争的钱则比较少（与不使用启动的实验相同）。对参与者进行感情启动与根本不做启动的结果相同也表明，即使不进行感情启动，参与者们在做出捐款决策时也仍然会依赖他们对洛基亚的同情（这就是为什么增加感情启动根本不起作用的原因——感情本身已经成为决策过程的一部分）。
那些被启动到精于计算、斯波克式思维状态的参与者又怎么样了呢？你可能猜测计划与计算式的思维会“限定”人们对洛基亚的感情偏见，从而把大部分钱捐给数量更多的人。很遗憾，那些精于计算思维的人变得同等吝啬，对两种慈善事业做了同等的、少量的捐款。换句话说，让人们像斯波克那样思考会降低一切感情呼唤，结果是使参与者给洛基亚和普遍食品问题的捐款都更少了（从理性经济学的观点来看，当然，确实有道理。说到底，一个理性的人如果不产生有形的投资回报，绝不会把钱投到任何人的身上或者任何事情中去）。
我觉得上述结果令人沮丧，但问题还不限于此。德比、乔治和保罗原来进行的有关可识别受害者效应的实验（实验中，参与者给洛基亚捐的钱是与普遍饥荒斗争的两倍）还有第三种条件。在这种条件下，参与者们既得到了有关洛基亚的个人信息，也得到了普遍食品短缺问题的统计数字信息，但没有任何启动。
现在，猜一下参与者捐了多少钱。你认为如果他们如何同时了解到洛基亚和更普遍的食品短缺问题，会捐多少呢？他们会像仅仅知道洛基亚的情况时，捐得那么多呢，还是像只了解到普遍统计数字信息时，只捐一点儿呢，或者在两者之间？鉴于眼下这一章的内容令人沮丧，你可能已经大致猜到结果了。在混合条件下，参与者捐出了所得的29%——比统计数字条件下参与者捐的23%略高，但是比个人条件下人们捐出的48%要低得多。简言之，结果表明，让参与者既要想到计算与数字，又要受到感情召唤，实在无异于要求他们“挟泰山以超北海”。
总体来看，这些结果令人感到悲哀。被引导关怀个人时，我们会立即采取行动；如果涉及的人数众多，我们则不会。冷静计算不会增加我们对重大问题的关注，相反，它会压制我们的同情心。因此，更多的“理性思考”似乎是很好的忠告，可以改善我们的决策，可是，像斯波克博士那样的思维方式却会使我们缺乏爱心，不去做舍己为人的事。著名的医生和研究人员艾伯特·乔尔基是这样说的：“如果我看到一个人在受苦受难，就会深受感动，甚至不惜牺牲自己去拯救他。如果谈论的是我们这个大城市毁灭的可能，有上亿人死亡，我所持的态度就是就事论事。我无法把一个人的苦难放大一亿倍。”
这些实验似乎说明最好的做法就是，在决定帮助别人时少动脑子，只要跟着感觉走就行了。很遗憾，生活并不是那么简单。有时候，应该帮助别人时我们没有帮，但我们为受难者出头时，这样做却是不理性（起码是不恰当）的。
例如，几年前一只名叫“福吉”的两岁白色小猎犬，船员们弃船时把它丢在邮轮上，邮轮载着它在太平洋上漂泊了三个星期。尽管我相信福吉一定很可爱，不应该被饿死或淹死，但是人们可以问一下，从全局角度来看，为了救一只小猎犬用了25天的时间，花费了纳税人48000美元——这些钱本来应该花在更需要帮助的人身上。在另一个类似事件里，想一下“埃克森·瓦尔迪兹”号油轮漏油事件。清洗和重新安置每只海鸟的费用大约是32000美元，而安置每只水獭的费用大约为80000美元。当然了，看到小猎犬、海鸟或者水獭受罪，我们都会难过。但是，在动物身上花这么多钱，就等于同时拿走了用于人工免疫、教育、医疗保健的资源，这样做合理吗？人们更关心个别受害者的苦难，并不是说这种倾向总能帮助我们更好地进行决策——即使我们想帮助别人或别的动物。
让我们再想一想美国癌症协会的例子。我对美国癌症协会卓有成效的工作没有异议，如果它是一家企业，我还要对它的深谋远虑、对人性的理解，以及成就表示祝贺。但是，在非营利领域里，有一种针对美国癌症协会的憎恨情绪，因为这个协会“过于成功”地赢得了公众的热烈支持，使其他类似的公益事业相形见绌，缺乏赞助（美国癌症协会作为非营利组织获得巨大成功，被冠以“全世界最富有的非营利组织”头衔，已经有多起有组织的活动抵制向其捐款）。从某种程度上说，美国癌症协会的成功是以牺牲其他公益事业为代价的。
要从广义上思考资源配置不当的问题，让我们来看一看下页这张图。它标示出对不同灾难和灾害的捐款金额（卡特里娜飓风、“9·11”恐怖袭击、东南亚海啸、结核病、艾滋病，以及疟疾），还有灾难和灾害直接影响到的人数。下图清楚地显示，在这些案例中，受害者人数越多，得到的捐款金额就越少。我们还看到，发生在美国的灾害和灾难（卡特里娜飓风和“9·11”恐怖袭击）得到的捐款比其他地方，比如东南亚海啸要多。或许更令人不安的是，疾病预防事业，例如结核病、艾滋病以及疟疾得到的捐款与这些疾病的巨大影响和严重程度远不相称。这可能是由于疾病预防是用来救助那些尚未生病的人所致。救助假设病人的假设疾病，这个目标过于抽象、过于遥远，它不足以唤起我们的同情心，也不可能打开我们的钱包。
各种灾难影响到的人数，以及给这些灾难捐款的金额
考虑一下另外一个重要问题：二氧化碳排放和全球变暖。不论你在此问题上持什么观点，这一类问题都是最难引起人们关注的。事实上，如果我们要制造一个问题范例来鼓励人们普遍漠不关心的倾向，大概非此莫属。第一，气候变暖的效应尚未逼近生活在西方世界的人们：海平面上升和污染可能影响居住在孟加拉国的人，但还没有影响美洲和欧洲的中心地区。第二，问题没有生动感，甚至看不到——我们无法看见周围二氧化碳的排放，或者感受到气温的变化（或许，洛杉矶烟雾除外）。第三，全球变暖造成的变化相对缓慢，不具备突发性，这让人们看不到，也感觉不到问题的存在。第四，气候变化的负面效果并没有直接表现出来，它到达多数人家门口的时间还遥遥无期（或者，就像气候变化怀疑论者所认为的那样，根本就不会到来）。这一切原因使得阿尔·戈尔的《难以忽视的真相》只能借助快淹死的北极熊和其他人工合成的图片来敲开人们的感情之门。
当然，全球变暖不过是“杯水车薪效应”的一个典型代表。我们可以减少开车次数，把灯泡换成节能型的，但是，我们每个人采取的任何行动都非常渺小，无法对问题的解决产生实质性的影响——尽管我们能认识到“众人拾柴火焰高”的重大效果。诸多心理因素都在阻挡我们采取行动，我们身边的问题越来越多，越来越严重，但由于这些问题的性质，根本无法激发我们的感情和积极性——这又有什么奇怪的呢？
我问学生们怎样才能鼓励人们闻风而动、为公益事业捐款、参加抗议活动，他们中有很多人认为：提供有关形势严峻程度的“大量信息”是激发人们行动的最好方式。不过，上述实验很清楚地显示完全不是这么回事。悲哀的是，我们对于激励人类行为力量的直觉似乎有缺陷。如果按照学生的建议把悲惨事件描述成影响很多人的重大问题，很可能就不会有任何人采取行动了。事实上，我们有可能适得其反，压制人们的同情心。
这就提出了一个重要问题。如果说只有那些个别的、个人化的苦难才能唤起我们采取行动，而当危机大到我们难以想象的程度时，我们却麻木不仁，又如何指望我们（或者政客们）去解决那些重大的人道主义问题呢？很显然，我们不能单纯地相信在下一次不可避免的灾难发生时，所有人都能够采取正确的行动。
如果在下一次灾难到来时，立即能有伴随着具体人物在苦海里挣扎的生动照片，那倒很不错（我知道，这里用“不错”一词不算恰当）——可能会有一个濒临死亡的孩子，或者一头北极熊因此得救。这样的照片会唤起我们的同情心，迫使我们采取行动。但更经常发生的是，照片出现得太晚（比如卢旺达大屠杀），或者只能描述统计数字一般的大幅图景，而不是可识别的具体人物在受难（想一想达尔富尔的例子）。等到这些引人同情的形象最终展示在公众面前，采取行动为时已晚。鉴于我们面对的人类所有解决重大问题的障碍，当我们面临重大苦难时，该如何挣脱绝望、无助或者漠然的感觉？
一种方法是遵从给戒毒人员的忠告：戒掉毒瘾的第一步是承认它。如果我们认识到危机的规模越大，可以使我们的关心越少而不是越多，我们就可以努力改变自己思考和处理人类问题的方式。例如，当下一次地震把一座城市夷平时，你听说已造成数千人死亡，尽力考虑得具体一些，帮助某一个人——某个梦想成为医生的小女孩，某个知恩图报并有足球天赋的小男孩灿烂的笑容，或者某个辛苦操劳的老祖母拼命要养活死去女儿的遗孤。我们用这样的方式想问题，就能唤起我们的同情心，就能决定如何行事（这就是《安妮日记》动人心弦的一个原因——对数百万死者之一的命运做出生动刻画）。你还可以在头脑中重新锁定灾难范围，用这种方法对付“杯水车薪效应”。先不要考虑无数人贫困饥荒的问题，只要考虑如何让5个人吃得上饭。
我们还可以改变思维方式，借鉴美国癌症协会的成功经验募集资金。我们偏好密切、单一、生动事件的感情偏见可以促动我们采取广义上的行动。我们拿密切度这一心理现象举例。假如我们家里的某个人患了癌症或者多发性硬化症，就更可能激发我们去募集资金对该病进行研究。即使未曾交往，但是令人欣赏的人物也能激发密切的感觉。例如，自从1991年诊断为帕金森综合征以后，迈克尔·J·福克斯一直四处游说，募集资金对该病进行研究并对公众进行教育。喜欢《家庭纽带》和《回到未来》的人把福克斯的面容与事业联系起来，因此开始关心这一事业。迈克尔·J·福克斯请求人们捐款支持他设立的基金，这听起来有点儿自私——但这对于募集资金救助帕金森综合征患者，实在功不可没。
另一种选择是提出指导人们行为的规则。假如我们无法相信感情总是能推动我们做正确的事情，那我们便可以从对指导人们选择努力的行动方式的规则制定中获益，即使我们的感情尚未得到激励。例如，犹太传统习俗中有一条“规则”就是专门用来克服杯水车薪效应的。根据《犹太法典》：“不论是谁，只要救人一命，就如同救了全世界。”有了这样一条教义，犹太教徒就能够克服人类人微力薄、无济于事而逡巡不前的自然倾向。还有，这条教义定义的方式（“就如同救了全世界”）使人们容易想象，即使只能救下一个人，我们实际上也等于完成了一项重大的使命。
当然，宗教教义有某种独特之处，但是，创建是非分明的道德原则，也的确能够在是非分明的人道主义原则环境中发挥作用。考虑一下卢旺达大屠杀的经过。联合国的反应过于迟缓，未能加以阻止，尽管阻止屠杀不一定需要大规模干预（联合国在该地区的指挥官罗密欧·达莱尔将军请求调动5000名士兵阻止即将发生的屠杀，但是他的请求遭到了拒绝）。年复一年，我们不断听到世界各地的各种大屠杀和种族灭绝事件，却迟迟得不到救援。但是，假如联合国实行一条法律，明确规定只要达到一定数量的人的生命处于危险之中（由接近该地区的领导人做出判断，例如达莱尔将军），联合国就会立即向该地区派出军事观察员，联合国安理会应该在48个小时内召开会议，就下一步采取的行动做出决议。有了这种快速行动的参与，就可以拯救更多人的生命。
这也是政府和非营利性组织看待自己使命的方式。从政治角度来看，这些组织更容易帮助那些普通大众感兴趣的事业，而且它们更容易获得一定的资金支持。倒是那些从个人、社会，或者政治角度不易引起关注的事业往往得不到应得的投资。预防性医疗措施可能是最好的例子。救助那些尚未发病，甚至尚未出生的人，比不上救助具体某一只北极熊或者某个父母双亡的孤儿那么有感召力，因为未来的苦难是看不见的。如果政府与非政府组织能从那些感情尚未促使人们采取行动的领域介入，就能够起到重要作用，改正救助方面的不平衡状态，有希望减少或者消除我们面临的某些问题。
在很多方面，要想让人们对苦难做出反应，最有效的方式是通过感情的吸引力，而不是对大众需求的客观解读，这个现象令人遗憾。好的一面是，人们的同情心一旦被唤起，他们就会有非凡的爱心。一旦我们对某一个面临苦难的人产生同情，就会心甘情愿地伸出援手，绝不像经济学家预料的那样理性、自私、追求最大限度的回报。鉴于这样复杂的天赋品质，我们应该认识到人们受到天生条件的限制，对于那些重大深远、发生在遥远地方、牵涉很多我们不认识的人的事件，人们缺乏关心和处理问题的能力。认识到自己的感情有瑕疵，自己的同情心容易发生偏差，我们可能就会做出更合理的决策，而不仅仅是帮助落到井里的人。